Ya los clásicos de la mercadotecnia como Philip Kotler nos anticipaban que  el cliente debía estar en el centro de los esfuerzos de la Organización para lograr la máxima satisfacción de sus necesidades.  Sin alejarnos de este concepto debemos tener en cuenta que los cambios tecnológicos y sociales en la comercialización de bienes y servicios han sido enormes.

Apenas nos habíamos familiarizado con el marketing relacional o CRM cuando éste viene a ser superado por EC, CX o gestión de la experiencia del cliente.  Los especialistas nos dicen que los vendedores ahora deben ser gestores comerciales y desarrollar la empatía; liderar el proceso de ventas en vez de simplemente gestionarlo.   

Es que en un ambiente de altísima competencia, cuando los clientes  pasan la mayor parte del tiempo conectados a través de sus dispositivos móviles y tienen a su alcance tantas opciones como nunca antes para elegir y comprar, es necesario un cambio de paradigmas: el centro de nuestro negocio ya no es nuestro producto sino los clientes.

Hacia un nuevo modelo de negocios

Todas las empresas, desde la más pequeña hasta los gigantes globales, se están dando cuenta de que, de alguna manera, los clientes están “tomando el control” en sus relaciones de consumo.  Es notable que cada tanto estallen en las redes sociales quejas de clientes acompañadas de videos o fotografías que evidencian la mala atención que han recibido de tal o cual compañía. 

Como actualmente los medios de comunicación se alimentan de las publicaciones de usuarios en las redes sociales, no es raro que estas quejas lleguen a ocupar la primera plana de los periódicos.  Así, el efecto “bola de nieve” de una queja puede llegar a afectar la economía y la reputación de las empresas, como ocurrió recientemente con el violento retiro de un pasajero del vuelo 3411 de United Airlines. 

Sin embargo, no debemos caer en el error de centrar la atención en el  cliente por temor al efecto multiplicador de las redes sociales de sus quejas, aunque ya sabemos que una opinión favorable, un elogio o un agradecimiento no tienen la misma repercusión.  Para comenzar es necesario aprender a gestionar adecuadamente las crisis en las redes sociales, pero esto es sólo un parte del problema.   

Y no se trata solamente de cambios tecnológicos.  Sí es verdad que las nuevas tecnologías han acelerado los tiempos y las formas, pero la implementación de soluciones tecnológicas  en la atención al cliente debe ser vista como un medio y no como un fin. 

La clave está en comprender que los clientes están llevando a las compañías hacia un nuevo modelo de negocios en el que desean sentirse protagonistas; recibir productos que agreguen valor real, vivir experiencias satisfactorias, obtener soluciones al instante y relacionarse con empresas socialmente responsables. 

Ni tan informados ni tan racionales

Durante mucho tiempo se creyó que los compradores eran “consumidores informados tomando decisiones racionales”.  De hecho, todas las leyes de la economía clásica se basan en esta afirmación.  Pero…  ¿es realmente así? 

Desde el punto de vista de la información,  es cierto que vivimos en la Era de la Información y que los consumidores pueden acceder hoy en día a tal cantidad y calidad de información como nunca antes.  También las empresas se encuentran frente a un impresionante volumen de información y datos. 

Un estudio dirigido por IBM en el Reino Unido el año pasado demostró que la mayoría de los vendedores se siente abrumado por tanta información; sólo el 29% de los vendedores cree que tiene las habilidades necesarias para analizar los datos, y casi la mitad piensa que será necesaria una inversión en la formación continua para impulsar la confianza dentro de sus organizaciones de todo el manejo de la información.

En realidad, el objetivo de todo el manejo de la información y análisis de datos debiera ser… ¡conocer mejor a tus clientes!

Por otra parte, cada vez más los economistas están descubriendo que los consumidores toman sus decisiones de manera poco racional; de hecho se calcula que el 95% de las decisiones se toma de manera emocional.   Un estudio demuestra que “el 76% de las compras se decide en el punto de venta”, y el especialista en Economía del Comportamiento Matteo Motterlini  dice que “…más que ordenadas, transitivas, preestablecidas y fácilmente revelables, nuestras preferencias parecen construidas en el proceso mismo de la elección e influidas por el contexto”.

Así, en realidad, los consumidores deben tomar sus decisiones de compra en un ecosistema de incertidumbre; por eso cobran valor la vida digital y la interacción que puedan establecer con la empresa.  Y esto es mucho más que el o los canales a través de los cuales te comunicas con tus clientes:  es la forma en que la información fluye, circula, entra, sale, alimenta y realimenta los procesos. 

Realmente, en una época en la que hasta el más pequeño emprendedor puede gestionar su empresa simplemente equipado con un teléfono inteligente, las viejas fortalezas o ventajas competitivas del pasado comienzan a derrumbarse y el elemento que puede hacer la diferencia es la experiencia que brindes a tus clientes.    

Conocer al cliente es clave;  los clientes, a través de sus interacciones, regalan información que de otra forma sólo podría ser obtenida a través de costosos estudios de mercado.   La información es oro en polvo para las empresas, pero éstas deben aprender a captar e interpretar esta información.   Un conjunto de herramientas de costos adaptados a tus necesidades y presupuesto, pueden permitirte extraer, sistematizar, analizar e interpretar ese tesoro que es la información del cliente. 

Todos los dispositivos, todos los canales

Es interesante comprender que más que la omnicanalidad de la empresa, lo que se impone es un cliente “multipantalla” que utiliza diferentes dispositivos según la hora del día o las actividades que esté realizando, en forma secuencial o simultánea, y espera poder comunicarse con la empresa y continuar su experiencia de compra independientemente del dispositivo que esté utilizando. 

Un interesante estudio realizado por Google reveló que el teléfono inteligente es el punto de inicio más habitual para actividades en línea y realizar compras (un 65%  frente al 25% que utiliza el ordenador personal), pero en realidad este estudio lo que señala es un nuevo “recorrido” de los clientes para realizar sus compras, con múltiples puntos de contacto y opciones de productos que requiere un esfuerzo mucho más complejo de parte de las empresas para llegar en el momento de máxima influencia con el mensaje adecuado. 

En este sentido,  una investigación publicada por la revista OnBrand  dirigida a documentar esta evolución desde la era centrada en la marca hacia la era centrada en el consumidor digital demostró que la adquisición de nuevos clientes y la participación de las redes sociales son las dos formas principales que utilizan para determinar el éxito de sus esfuerzos de comercialización. 

Pero… ¿dará resultado?

Como decía anteriormente, cada vez más las empresas de todos los tamaños comprenden que deben enfocarse en la experiencia del cliente.  Sin embargo, no todos los esfuerzos conducen al resultado esperado… aumentar las ventas, generar mayores ingresos y un crecimiento de la empresa, y para muchos empresarios no hay suficiente evidencia de que colocar al cliente en el centro del negocio sea una inversión significativa. 

Te invito a que analicemos juntos estos datos que brinda   Denyse Drummond-Dunn en su artículo  What a Customer First Strategy Means Today:

• 86% de los compradores pagará más por una mejor experiencia del cliente. Sin embargo, sólo el 1% de los clientes se sienten que los vendedores cumplen consistentemente con sus expectativas.
• 89% de los consumidores han dejado de hacer negocios con una empresa después de haber experimentado un mal servicio al cliente.
• En 2020, la experiencia del cliente superará precio y producto como el diferenciador clave de marca.
• Un aumento del 10% en los niveles de retención de clientes resulta en un aumento del 30% en el valor de la empresa.

Si no se comprende adecuadamente este proceso puede ocurrir que el emprendedor se pregunte cuánto le costará, o qué ganará él centrándose en el cliente en vez de continuar como hasta ahora, poniendo el centro en el producto o esforzándose más en la construcción de la marca, a veces en detrimento de sus clientes.  O que se desilusione rápidamente y pase a considerar la EC como una moda más en vez de una herramienta que puede permitirle crecer y consolidarse en un mercado altamente exigente.

Un interesante estudio publicado por la revista Forbes demostró que las empresas líderes en experiencia del cliente alcanzaron una tasa de crecimiento anual del 17%,  en comparación con sólo el 3% de la competencia.  Los rubros con mejores rendimientos fueron las empresas de servicios de Internet por cable (24% frente a 13,9% de la competencia) y el comercio minorista (26%).   En el sector con la gama más pequeña (aerolíneas), hubo una diferencia del 5% entre las empresas.

Conclusiones

En síntesis, nos encontramos en un contexto de incertidumbre, altísima competencia, usuarios conectados y en línea la mayor parte del tiempo, e información, mucha información, circulando en ambos sentidos a través de los diferentes canales.

Aprender a gestionar la marca en este contexto es un verdadero desafío que alcanza hoy en día a todas las empresas, desde la más pequeña hasta el más grande de los gigantes globales.

Los clientes elegirán las compañías en las que encuentren algo más que un simple proveedor de bienes y servicios a una buena relación costo/producto: una empresa que les brinde una experiencia de compra gratificante y que exprese valores con los que se identifican.