Si algo caracterizó al año 2016, fue que los clientes definitivamente se convirtieron en clientes digitales.  Las fronteras entre la tienda física y el comercio en línea se hacen cada vez más borrosas.  La revolución digital hace que hasta los más pequeños comercios de barrio pueden tener una aplicación que los conecte con sus clientes, ya que está comprobando que éstos pasan más tiempo en las redes sociales con sus dispositivos móviles que sentados ante un ordenador.  El año que se inicia presenta nuevos interrogantes y desafíos que los emprendedores deben estar dispuestos a afrontar.   En este artículo trataremos de descubrirlos, de la mano de expertos que nos ayudarán a entender esta nueva realidad.

La voz del cliente… digital

Para comenzar, es interesante saber qué esperan los clientes del comercio digital.  Los usuarios y consumidores se ven sometidos a enormes presiones en un mundo en el que se imponen la velocidad, lo efímero, el “usar y tirar”, las publicidades que promueven paradigmas de felicidad bastante alejados de la vida cotidiana.  Cometeríamos un error si, cayendo en esta vorágine, viéramos al cliente sólo como un dispositivo detrás del carrito de compras. 

La prestigiosa Consumers International (CI) “una federación mundial de organizaciones de consumidores que trabaja en conjunto con sus asociados, más de 250 organizaciones miembros en 120 países, y actúa como la única voz global autorizada e independiente de los consumidores” presentó un documento en la reunión de ministros digitales del G-20 que se realizó a comienzos de abril de 2017 bajo el lema “La digitalización debe incluir a todos“. 

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Los representantes de las economías más poderosas del planeta reconocieron no sólo que ya el comercio y las empresas dependen de Internet, sino también que el comercio digital permite un crecimiento más inclusivo y la creación de más empleo.   Por su parte CI realizó un conjunto de 10 recomendaciones para “crear un mundo digital en el que los consumidores puedan confiar”, algunas de las cuales pueden ser tomadas en cuenta por los emprendedores y encargados de la atención al cliente digital:

  • Conducta empresarial responsable:  todos los consumidores de productos y servicios digitales deben ser tratados en forma equitativa, honesta y justa en todas las etapas de su relación con los proveedores de los productos y servicios.  Evitar toda práctica que aumente el riesgo de perjuicio a los consumidores. 
  • Divulgación y transparencia:  información clara acerca de los productos, proveedores, procesos y derechos de los consumidores digitales, fácil acceso a fin de permitir que los consumidores comprendan las consecuencias de sus actividades en línea y una toma de decisiones segura e informada.   Esta información básicamente debe ser clara y sencilla, advirtiendo al consumidor todo aquello que podría estar más allá de sus expectativas razonables, la posibilidad de comparar precios y funcionalidad de manera fácil, un resumen de los términos y condiciones claves utilizando un lenguaje simplificado.
  • Protección de los datos y seguridad en línea: temas de central importancia para el cliente digital que también crean nuevas oportunidades si se garantiza un entorno digital confiable y protegido, que garantice su derecho a la privacidad y protección de su información.  Los clientes aún tienen muchas inquietudes, quieren saber qué información se recopilará y cómo será utilizada a lo largo del proceso de compra. 
  • Gestión y compensación de reclamos: otro tema fundamental.  La gestión y compensación de reclamos por operaciones en línea debe ser igual a la de otras  formas del comercio, con mecanismos de resolución que no representen mayores costos, cargos o retrasos, considerando los nuevos problemas para el cliente digital como transacciones internacionales, caída de servicios, falta de actualizaciones entre otros inconvenientes. 

Lo que nos dejó 2016

El año 2016 fue un año de aprendizaje, tanto para el cliente como para las empresas sin importar su tamaño, que comprendieron la necesidad de integrar las redes sociales en el servicio al cliente.   Según algunos especialistas como Guy Stephens, experto en servicio al cliente digital, autor y conferencista, el servicio al cliente digital “es una revolución liderada por el consumidor en la que los comportamientos y las expectativas del cliente son los principales impulsores de las marcas.  

El auge de las  Apps (aplicaciones móviles), de la mano con la tendencia del consumidor de pasar cada vez más tiempo conectado y realizando actividades en las redes sociales, llevó a que cada vez más marcas las incorporaran a sus soportes de atención al cliente. 

Además aparecieron en escena los chatbots, una aplicación de la Inteligencia Artificial que promete aumentar la velocidad y eficiencia en la atención de rutinas, permitiendo que los equipos de atención al cliente dediquen más tiempo a tareas creativas.  Como bien lo dice Guy Stephens,  “…la mensajería obliga a las empresas a reconocer lo que debe ser automatizado, mientras que ‘humanizar’ – literalmente – aquellas experiencias de servicio restantes que requieren la intervención humana”.

Las palabras clave en atención al cliente digital: empatía, transparencia, autenticidad, cobran nuevo sentido a partir de la incorporación de las redes sociales, ya que las empresas han tomado conciencia del poder de los consumidores en el mundo digital: cualquiera, en cualquier momento, puede estar tomando una fotografía, grabando una conversación o filmando un video destinado a viralizarse en las redes sociales. 

A comienzos de abril de 2017 un pasajero del vuelo 3411 de United Airlines fue retirado violentamente del avión debido a que se negó a tomar otro vuelo como lo ofrecía la compañía.  “Varios pasajeros registraron el incidente en sus teléfonos y publicaron videos en redes sociales mostrando a tres oficiales de seguridad del Departamento de Aviación de Chicago que arrastraron Doctor David Dao, por el pasillo, tomado por los brazos y las piernas mientras otros pasajeros gritan en protesta”.   

En menos de24 horas el video se viralizó y en 48 horas las acciones de United cayeron, con un tremendo impacto en su reputación y por supuesto su economía.  Pero lo peor fue el manejo del conflicto: en vez de actuar protocolarmente como te lo explico en el post: Análisis de 3 casos de crisis en el 2016: lo que tenemos que aprender, la compañía emitió una fría respuesta culpando al cliente. 

En resumen, 2016 fue el año de consolidación de las redes sociales como canal de atención al cliente caracterizado por su agilidad, eficacia, transparencia y cercanía:  como lo explica Matilde Boix, supervisora de Social Media de la aerolínea Vueling,  “…una plataforma de comunicación directa con los clientes, donde además de la atención y las conversaciones únicas juega un papel clave la escucha, ya que a través de experiencias y comentarios espontáneos identificamos los gustos y las necesidades reales del Cliente.

Tendencias 2017

¿Hablábamos de inteligencia?  2017 seguramente nos enseñará que la Inteligencia Artificial debe ser un medio y no un fin, que es en definitiva el diseño de una atención al cliente digital inteligente.  De hecho, los clientes tienen teléfonos inteligentes y las empresas pueden contar con bots inteligentes, pero… ¿hace esto clientes inteligentes, soluciones inteligentes, contenidos inteligentes?   

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Para conseguir clientes inteligentes, realmente las empresas deben preocuparse por educar al consumidor (después de todo, uno de los reclamos de CI)  ayudándole a desarrollar sus habilidades y confianza en los sistemas y comprender riesgos y oportunidades  asociados a los productos que ofrecen, ofreciendo contenidos y relaciones  que promuevan el valor único de la intervención humana, asumiendo su responsabilidad en la creación de experiencias tanto para el cliente como para el representante de la marca. 

El auto-servicio, las aplicaciones y chatbot  comienzan  a perfilarse como las tendencias del Servicio al Cliente Social en el 2017; pero las empresas deben estar preparadas para la aparición de nuevos servicios, muchos de los cuales todavía no existen, pues como bien lo dice Guy Stephen en el libro ya citado,  el servicio de atención al cliente digital “es un escenario que está cambiando a la velocidad de la luz”. 

Las claves para el 2017 parecen ser:

  • Consolidación de las redes sociales como canal de comunicación apoyadas en Inteligencia Artificial;
  • Profundización del conocimiento de un cliente cada vez más móvil;
  • Integración de la tecnología para ofrecer respuestas más rápidas, efectivas y cercanas;
  • Creación de estrategias de atención al cliente digital medibles y comparables.

Déjame compartir contigo una última reflexión, porque al analizar las tendencias para el 2017 de la mano de los expertos, podemos advertir que la atención al cliente digital es un proceso evolutivo y que distintas empresas pueden encontrarse en etapas diferentes sin que esto represente –en lo inmediato- un riesgo para su supervivencia. 

Sí debemos modernizarnos, sí debemos incorporar las nuevas herramientas, pero en la comprensión de que se trata de un proceso que debe ser aprendido y asimilado tanto por las empresas como sus clientes.  El aprendizaje es clave, pues de lo contrario simplemente estaremos instalando sistemas que pueden ser muy avanzados, pero no responderán a nuestras necesidades ni las de nuestros clientes.

En las anteriores revoluciones tecnológicas las empresas se encontraban ante el dilema de adoptar la nueva tecnología (llámese máquina de vapor o motor a combustible o incluso máquinas electrónicas)  o sucumbir.  La actual revolución tecnológica inteligente tiene la ventaja de que diferentes tecnologías pueden convivir para que todas las empresas puedan crecer utilizándolas. 

Es así que simultáneamente una empresa puede plantearse para el 2017 desde simplemente abrir sus canales sociales de atención en las redes sociales, como lo explica Isabel Olloqui Genaro de la Universidad de Navarra, o no superar los 30 minutos como tiempo de respuesta  como es el caso del servicio de atención al cliente de TRAM, hasta nuevas formas de conquistar al cliente y generar experiencias inolvidables.

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Empresas como Banco Sabadell, TRAM, Universidad de Navarra, B The Travel Brand y Vueling se unen a grandes expertos del Customer Care de varios países (Estados Unidos, Inglaterra, Italia y España) para dar su opinión.

eBook Tendencias que por fin puedo compartir contigo y analiza todas estas tendencias. Estoy convencida que te resultarán tan interesantes como a mi.

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