La inmediatez y la hiper-competitividad de la era digital presentan un verdadero cambio de paradigma para las empresas: lograr la diferenciación frente a clientes más exigentes e informados que buscan, ya no simplemente satisfacer sus necesidades, sino… “vivir experiencias”.

La experiencia del cliente se ha convertido en el nuevo marco de las estrategias de comercialización.

Pero… ¿cómo se relaciona con los canales de comunicación y cómo lograr que ésta sea única? Es lo que trataremos de descubrir en este artículo.

La experiencia del cliente: por qué pasar al siguiente nivel

La experiencia del cliente representa un estadio o nivel superior de la experiencia de compra, en el que el cliente busca personalización, emociones y… un servicio de excelencia.

Es importante mencionarlo porque a pesar de todo, muchas veces las estrategias de marketing siguen centralizándose en el producto (¡como hace 50 años!) en vez de hacerlo en el cliente.

Y más todavía, aunque desean poner al cliente en el centro de sus preocupaciones… en realidad no logran estar a la altura de sus expectativas.

La experiencia del cliente es en realidad un proceso, o el resultado de una combinación de elementos.

Entre éstos, los cambios más grandes se están dando en las posibilidades de uso y consumo del producto, cambios que muchas veces los directivos de la empresa no llegan a advertir en toda su complejidad.

El precio y la calidad ya no son suficientes para asegurar el éxito de una marca o inclusive la supervivencia de una empresa, sino cómo éstas aumentan el valor que ofrecen a sus clientes.

[Tweet “El precio y la calidad ya no son suficientes para asegurar el éxito de una marca “]

Para entender este nuevo paradigma, las investigaciones se han centrado en los factores que sostienen la fidelidad o lealtad, descubriendo que la mayoría de los casos de abandono se relacionaban con el servicio al cliente.

La Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard publicó en el año 2010 en la HBR (Harvard Business Review), bajo el intrigante título de “Deje de tratar de deleitar a sus clientes”, un estudio realizado sobre 75.000 casos de clientes que habían interactuado con las empresas por teléfono, web, mensaje de voz, chat o correo electrónico y cientos de entrevistas con líderes de servicio al cliente de grandes empresas a lo largo de cinco años.

Sus conclusiones fueron reveladoras. Los principales obstáculos que encontraron los clientes fueron:

• Tener que explicar el mismo problema a varios operadores (56%);
• Tener que cambiar de canal para comunicarse (57%)
• Tener que ponerse en contacto varias veces para resolver el problema (62%).

Si crees que situaciones como estas no afectarían tu relación con los clientes o el desarrollo de tus negocios, te interesará saber que estas situaciones tienen un “efecto dominó” que se traduce en que:

• El 89% de Centros de Contacto con el Cliente tenían como estrategia superar las expectativas del cliente, pero sólo el 16% de los clientes sintieron superadas sus expectativas
• El 25% de los clientes son propensos a hablar positivamente de su experiencia de servicio al cliente, pero el 81% es propenso a hablar negativamente
• El 23% de los clientes que tuvieron una interacción positiva lo comentaron con 10 o más personas, pero el 48% de los clientes insatisfechos también lo hizo
• El 94% de los clientes que tuvieron una buena experiencia de atención informaron que volverían a comprar en la empresa y el 88% dijo que aumentaría su gasto
• El 96% de los clientes que reportaron obstáculos en su interacción con la empresa informaron pasarse a la competencia, mientras que sólo lo manifestó el 9% de los clientes a los que se facilitó la comunicación
• El 57% de los clientes que se ponen en contacto con la empresa por algún canal, primero han visitado el sitio web
• El 71% de los clientes contacta con otro asesor si no obtiene respuesta
• El 86% de los clientes se siente feliz si es transferido a alguien capacitado para responder a las preguntas complicadas

¿El hombre… o la máquina?

Cuando piensas en el contacto multicanal con tus clientes, ¿qué es lo primero que viene a tu mente?

Déjame decirte algo: las personas a cargo de la interacción con los clientes son cruciales para ofrecer una buena experiencia del cliente.

[Tweet “Las personas a cargo de la interacción con los clientes son cruciales, sin ellas no ofrecerás una buena experiencia del cliente”]

Puedes tener los más nuevos y modernos sistemas de atención al cliente, puedes instalar asistentes virtuales, puedes estar en todos los canales y redes sociales, puedes tener atención las 24 horas los 7 días de la semana, pero si las personas de carne y hueso que atienden o responden no están bien preparadas, todo lo demás será inútil.

Los operadores de atención al cliente deben tener las habilidades y la vocación de resolver de la forma más rápida y sencilla sus inquietudes, cumplir con sus expectativas y ser capaces de anticiparse a las próximas necesidades y deseos del cliente.

Por otra parte, es interesante tener en cuenta que la implementación de sistemas de autoservicio a través de la web, como las secciones de preguntas frecuentes, información, formularios y otras acciones obligan a que la atención personalizada ofrezca más valor.

Si al cliente le da lo mismo una autoconsulta que la atención telefónica… ¡pronto optará por la autoconsulta! Y lo mismo vale para todos los otros canales de comunicación.

Es importante revalorizar la figura humana a ambos lados del sistema de comunicación. Si partes de esta premisa toda comunicación será realmente única.

Nuevas tendencias en comunicación

Según la especialista Nicola Millard, doctorada en la Universidad de Lancaster en 2005 en tecnologías de motivación en los centros de contacto, investigadora, autora de varios libros y conferencista, destacó las tendencias que se están dando actualmente respecto de los clientes y su comunicación con las empresas:

• “Hacerlo más fácil”. “Hacerlo más fácil” es la nueva clave en fidelización de clientes, pero es el “eslabón perdido” entre la calidad y la lealtad.    Esta estrategia puede aplicarse en todos los canales. Al facilitar la comunicación e interacción entre el cliente y la empresa se obtienen beneficios como:
  • Escuchar la verdadera voz del cliente
  • Impulsar la promoción y la fidelización
  • Participación y sintonización con el personal
  • Disminución de costos
• Integrar los canales de comunicación.  Con clientes cada vez más conectados y límites entre el comercio físico y digital que se hacen cada vez más difusos, no basta con tener presencia en todos los canales de comunicación posibles (teléfono, correo electrónico, telefonía IP, redes sociales) sino que todos estos medios deben estar integrados para ofrecer una atención consistente al cliente, cualquiera sea el medio por el que éste se comunica.   En la actualidad, el 50% de los clientes cambia constantemente su forma de contactar con las empresas, pero sólo el 17% de las empresas puede hacer que cambiar entre canales resulte sencillo. Otro caso: el 94% de los clientes prefieren comunicarse por correo electrónico con el mismo asesor con el que hablaron.
• El chat en línea está creciendo más rápido que otras formas de comunicación:
  • El 90% de los clientes requiere soporte mientras se encuentra en línea
  • El 89% de los clientes desea que sus preguntas sean contestadas por una persona mientras realiza una compra en línea
  • El 88% valoró como bueno o muy bueno el chat con asesores
  • Se verificó un aumento de la productividad de un 15% en comparación con el teléfono
  • El 26% de los clientes utiliza el chat como su canal de contacto preferido.

La clave está en que, más allá del canal que el cliente utilice, no se pierda su información ni sus interacciones con la empresa y consiga lo que desea: recibir un servicio de alto nivel, y resolver su problema al primer intento.

¿Cómo lograrlo?

Visibilidad:

Desarrolla una visión integral a través de los canales. Un centro de contacto con el cliente puede incorporar diversos canales, pero es necesario saber qué está sucediendo en todos los canales; es decir, cada operador de un canal debe saber lo que sucede en los otros con el mismo cliente.

Las acciones de los clientes deben ser visibles en todos los canales para asegurar que reciben un servicio consistente y transparente.

Trabajo en equipo:

Los operadores que realizan la atención al cliente deben formar un equipo, integrar conocimientos, trabajar en forma coherente y eficiente.

Muchas grandes empresas suelen contratar servicios externos para algunas tareas como responder correos electrónicos o llamadas, pero lo ideal es un equipo que pueda manejar todo tipo de interacciones… y un equipo que también pueda ser manejado y supervisado por la empresa.

Sin embargo la atención de distintos canales puede dificultar la especialización o el desarrollo de habilidades específicas en los operadores; no olvides que lo que necesitas es brindar atención personalizada e impactos positivos en el cliente, cualquiera sea el canal que elige para comunicarse.

Procura individualizar a los operadores más hábiles para cada tipo de comunicación y conviértelos en líderes de los equipos. Todos ganarán en eficiencia, entusiasmo e innovación.

Automatiza procesos:

Una solución interesante que hoy en día está al alcance de todas las empresas no importa su tamaño o recursos, es la automatización de procesos. Es interesante porque de esta manera ningún contacto con el cliente quedará en el aire o sin responder y te permite organizar y hacer más eficiente la atención personalizada.

Pero ten en cuenta que la tecnología más sofisticada no podrá nunca sustituir a una persona, lo mejor que puedes hacer es invertir en formación específica de atención al cliente, enseñar a tus agentes a responder con empatía por cualquier canal.