La manera más sencilla de mantener a tus clientes es no perderlos.

Pero un negocio tradicional pierde en promedio el 20% de sus clientes de manera anual, simple y sencillamente por fallar en algo básico: la atención al cliente.

[Tweet “Un negocio tradicional pierde el 20% de sus clientes por fallar en #atencionalcliente”]

La fidelización de clientes es un reto para cualquier organización, teniendo en cuenta que es más económico retener a un cliente que encontrar uno nuevo.

Algunos conceptos sobre fidelización

El primer trabajo que se conoce sobre fidelización de clientes (en aquéllos tiempos denominada lealtad) es el Melvin T. Copeland, realizado en 1923, quien relacionó los hábitos de compra de los consumidores con los métodos de comercialización.

Copeland analizó que los clientes, a partir de la publicidad o las estrategias de comercialización, se acercaban a las marcas en tres etapas o actitudes: reconocimiento, preferencia e insistencia, y que las empresas debían lograr que el cliente desarrollara esta última.

A partir de entonces otros trabajos analizaron diversos aspectos de la lealtad y fidelización para llegar a una sorprendente conclusión: ¡no hay una definición única de fidelidad del cliente, ni siquiera un único tipo de fidelidad!

Mi intención hoy es presentarte una serie de estrategias fáciles de implementar que te costarán poco o casi nada y que te ayudarán a incrementar la fidelización de tus clientes de forma sustancial.

¿Preparado?

Mantener relaciones a largo plazo con los mejores clientes

En el ámbito del marketing se entiende por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los mejores clientes de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.

Te invito a detenerte un momento en la expresión “mejores clientes”. Intuitivamente tendemos a pensar que son aquéllos que más gastan en nuestra empresa; sin embargo no siempre es así.

Uno de nuestros mejores clientes puede ser un miembro relevante de la comunidad, una persona de prestigio, alguien de quien nos enorgullecemos de tenerlo como cliente aunque quizás no sea de los más rentables, pero sus contactos y comentarios serán de enorme utilidad para nosotros.

Construir fidelidad

La fidelización del cliente es un proceso a largo plazo que se basa en el valor percibido por el cliente respecto de nuestro producto.

No se trata solamente del precio; en realidad, según algunos estudios, el cliente fidelizado tiene menor sensibilidad a este factor, porque los actuales clientes se interesan por otras cuestiones como la calidad del servicio y la responsabilidad social de la Empresa.

Pero además de crear valor tenemos el compromiso de saber comunicarlo, o mejor dicho el desafío en estos tiempos en los que parecemos estar más comunicados que nunca, y sin embargo la mayoría de la gente se mantiene inmune a los mensajes publicitarios.

Los clientes valoran muchísimo la información. Cuanto mayor y más sustancial sea ésta, más y mejor valorará nuestro producto o servicio y hay mayores posibilidades de convertirlo en un cliente fiel.

Planificar estratégicamente

Para obtener la fidelidad del cliente es necesario convertirla en un objetivo estratégico que atraviese todos los niveles y actividades de la empresa.

Es un error asociar la fidelización con programas de puntos o premios, descuentos o beneficios especiales.   Estos son instrumentos útiles pero no únicos y si no forman parte de una estrategia se convierten en hechos aislados y poco efectivos. Las estrategias se diseñan para el largo plazo, y requieren esfuerzo, paciencia y perseverancia.

Para planificar la fidelización de clientes debes tener en cuenta variables como:

• Comparaciones entre el potencial de compra del cliente y compras reales;
• Operaciones actuales e históricas;
• Operaciones que impliquen alto compromiso y relación futura con la empresa;
• Frecuencia de nuevas adquisiciones;
• Interacción con la empresa a través de los distintos medios;
• Recomendaciones y menciones;
• Aceptación de las cláusulas de los contratos;
• Sensibilidad al precio.

A partir de este análisis es más sencillo diseñar estrategias de fidelización de clientes; toma en cuenta que no hay “recetas” ni “pasos a seguir” sino que debes analizar tu marca, las características de tus clientes y productos y saber cómo se relacionan.

Elegir tu estrategia inicial

Las acciones centrales de cualquier estrategia de fidelización de clientes deben apuntar a crear y sostener el valor y hacerlo visible para los clientes.

• Fácil acceso: para el cliente debe resultar sencillo ponerse en contacto contigo, tanto a través de los distintos medios electrónicos y sociales como los más tradicionales; esto implica horarios muy amplios y en lo posible un servicio de atención al cliente 24/7
• Participación: significa la expresión de opiniones, comentarios, alternativas y acciones que aumenten el valor del producto
• Nuevos servicios: es vital sorprender y agasajar al cliente con nuevas propuestas de servicios e información; ¡no esperes a comunicarte con tus clientes sólo cuando tienen una queja!
• Conocer al cliente (en vez de suponer cómo es): Los clientes cambian con el tiempo, cambia su situación económica, que puede mejorar o empeorar; cambian de residencia o de gustos. Por ello no sirve una estrategia de mantener siempre el mismo nivel, sin olvidar a la competencia que siempre está tratando de seducir a nuestros clientes. El fomento de la fidelidad debe ser continuo.
• Cliente interno: Ya te he mencionado en más de un post a un cliente al que debes mimar con todos tus recursos: el cliente interno, es decir, tus empleados y colaboradores. Ellos pueden convertirse en tus mejores embajadores de marca y tus clientes más fidelizados… Los empleados además deben estar preparados para la atención al cliente: empáticos, cordiales, atentos, eficientes y capaces de dar respuesta a sus requerimientos.

Realizar acciones específicas

Dentro de un programa de fidelización de clientes puedes pensar en acciones como:

• Recompensas: ofrecen reducciones de precios en compras futuras, por ejemplo en base a cupones.
• Trato preferencial: facilitando el acceso a servicios exclusivos, como salas VIP o servicio de atención al cliente preferente.
• Multisponsorship: acuerdos entre compañías, como por ejemplo los servicios de salud en el exterior a viajeros.
• Puntos o tickets de compra: estos programas son muy numerosos y variados, ofrecen acumular puntos en base a las compras para acceder a regalos, millaje, etc. Se basan en compras repetitivas y su finalidad es fomentar en el cliente la consecución de metas.
• Condiciones especiales de compra: Descuentos en productos, acceso preferente a las rebajas. Los tres métodos de presentación más usuales son: como ahorro, como porcentaje de descuento o como relación con respecto al precio anterior.
• Eventos especiales y vínculos emotivos: Acceso preferencial a espectáculos o eventos
• Tarjeta privada de compras, tarjeta de cliente VIP: tarjetas de fidelización, facilitan el pago y financiación, tienen posibilidades de descuentos, brindan información del cliente.
• Vinculación periódica a través de los medios sociales: es central en la actualidad ya que las personas tienen una participación cada vez más intensa en las redes sociales. Estos contactos mantienen viva la relación con el cliente y permiten detectar anticipadamente quejas o necesidades insatisfechas.
• Detalles y regalos sorpresa: sorprender y dejar una buena imagen.
• Promociones continuas: premian la continuidad en la relación de compra
• Admisión de sugerencias: Permite mejorar e innovar productos y servicios, detectar debilidades.
• Acciones destinadas a reducir la percepción de riesgo: garantías, período de prueba, recompra garantizada.

La fidelización de clientes en las redes sociales

Más allá de estas acciones generales, es importante centrar el análisis en las estrategias de fidelización de clientes utilizando las redes sociales.

En esa “cadena integrada” de acciones que representa una estrategia de fidelización de clientes, hay un eslabón central: la presencia de la marca en las redes sociales.

Los clientes valorarán que, además de utilizarlas para comunicarte con ellos, tengas una presencia relevante para lograr una opinión pública favorable sustentada en elementos como gerencia social, responsabilidad social empresarial o acciones hacia la comunidad.

De hecho, las redes sociales están dando lugar a una nueva rama del marketing llamada SMM (Social Media Marketing).

[Tweet “Muchas empresas se centran en lo comercial y olvidan atender al cliente en redes sociales”]

Muchas empresas que se consideran volcadas a la satisfacción del cliente no valoran adecuadamente su presencia en las redes y medios sociales; se centran en lo comercial sin involucrarse en otras facetas que les permitirían impactar positivamente entre los clientes y la comunidad y avanzar en la construcción de una imagen de su empresa, marca o producto que pueda ser apreciada por los clientes.

Es necesario comprender que fidelizar clientes es quizás más importante que aumentar la cuota de mercado; si esto falta, las acciones de fidelización en vez de formar parte de un plan organizado y pensado estratégicamente, no son más que acciones aisladas y desarticuladas que se adoptan como respuesta a hechos puntuales como caída de los indicadores, reclamos de los clientes o una opinión pública adversa.

Por otra parte la estrategia de fidelización debe ser acorde a la personalidad de los clientes y muchos de sus elementos surgirán de la interacción con los clientes a través de los medios sociales, como concursos, encuestas y toda otra forma de comunicarse de manera interactiva. Las redes sociales son una oportunidad única, hoy en día, para implementar este tipo de estrategias compitiendo con los grandes de igual a igual.

Por eso a mi me gusta llamarlo “Social Customer Care” —> el cuidado al cliente en los medios digitales. Me gustaría saber si conoces empresas que realicen bien este trabajo y cómo. Déjame tu comentario