Hasta hace poco tiempo, hablar de e-commerce era referirse sólo a las tiendas electrónicas.  Sin embargo hoy en día los límites entre el comercio físico y el comercio electrónico comienzan a borrarse y es así que se registra un impresionante crecimiento del comercio electrónico, no sólo de la mano del e-commerce tradicional sino de tiendas físicas que comienzan a adoptar las nuevas prácticas y clientes que esperan atención en línea de excelencia, de su tienda de toda la vida.    

Estado actual del e-commerce

A pesar de que el comercio electrónico sigue siendo inferior al 10% de las ventas totales al por menor, se ha visto un crecimiento constante.  Los gigantes del comercio minorista están aprendiendo que el futuro está en una combinación creativa entre de las compras en línea y en mostrador:  grandes supermercados como Walmart  o El Corte Inglés y FNAC expanden sus ofertas en línea, mientras que líderes del e-commerce como Amazon o Mercado Libre de Argentina ya cuentan con tiendas físicas en las más importantes ciudades.  Amazon abrió su primera tienda física en febrero de 2015  la Universidad de Purdue, donde los estudiantes pueden recoger gratuitamente los libros o cualquier artículo que hayan comprado en Amazon, inclusive ordenadores y hasta… ¡comida!

Un estudio clave para comprender cómo se está moviendo el comercio electrónico es The 2015 Global Retail E-Commerce Index™, realizado por la consultora A.T. Kearney.  Según este informe, el comercio electrónico está creciendo en todo el mundo, y muchos países están aumentando su participación; entre éstos se destaca España que medida por primera vez en un ranking de 30 países, ocupa el lugar N° 18 y en franco crecimiento ya que se espera un crecimiento del 16% de las ventas en línea en los próximos cinco años.   

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Continuemos con España:

  • ¿Hablábamos de Amazon? El informe Kearney menciona que esta empresa opera un centro de distribución de 32.000 metros cuadrados en San Fernando de Henares, al este de Madrid  y tiene acuerdos con más de 1.200 empresas para permitir que los clientes recojan gratuitamente los productos. 
  • El Corte Inglés se ha expandido en el comercio electrónico con una aplicación que permite la recogida en la tienda y entrega gratuita en pedidos grandes. Durante la Navidad del año 2014 temporada, las ventas en línea de la compañía aumentaron un 60% respecto del año anterior gracias al servicio que permite a los clientes recoger el servicio en la tienda. 
  • El 44% de los internautas españoles entre 16 y 55 años compran en línea con frecuencia pero se fijan mucho en el precio, por lo que tienen auge sitios web de comparación de precios como Carritus (para la compra de comestibles). 

Este crecimiento global se debe fundamentalmente a factores como:

La internacionalización: los grandes minoristas electrónicos están encontrando posibilidades de crecimiento en nuevos mercados, en todo el mundo los compradores están comprando más productos en línea y en particular desde sus teléfonos móviles.   Los clientes han visto que Internet es la forma más rápida y segura de adquirir marcas internacionales; las opciones de pago en línea son cada vez más seguras y también están mejorando los servicios de envío y el cumplimiento en general de los plazos y posibilidades de devolución.  Los minoristas tradicionales también están comenzando a utilizar el comercio electrónico para ampliarse; para éstos la clave del éxito ha sido mantener una marca unificada tanto para el comercio electrónico como tradicional. 

El consumidor conectado en forma continua:  Esto es interesante, porque al estar conectado en forma continua, el consumidor ofrece toneladas de información útil y clave para las marcas.  Si bien los productos preferidos hasta el momento para el e-commerce son  electrónicos, moda, servicios, libros y billetes o entradas para espectáculos,  y los comestibles y artículos para el hogar son los menos habituales, la penetración del comercio electrónico, la combinación entre comercio físico y electrónico y el usuario conectado todo el tiempo, están dando lugar a grandes cambios, y las empresas que prevalecerán serán las que mejor sepan interpretar este nuevo escenario.

La experiencia multicanal:   Aunque el 90% de las compras minoristas se realiza en mostrador, y éste sigue siendo el canal de compras preferido por los consumidores ya que les permite ver, tocar y sentir los productos, en realidad cada punto de contacto con el cliente agrega valor, y las nuevas tecnologías pueden aportar mejores experiencias para maximizar la satisfacción del cliente. 

Desafíos de un servicio de atención al cliente

Hasta hace algún tiempo, una de las mayores barreras para la expansión del e-commerce era la desconfianza en los medios de pago.  Sin embargo actualmente los consumidores ya no tienen esta dificultad ya que los medios de pago se han diversificado y el cliente cuenta con muchísimas opciones, desde pagar con su teléfono móvil hasta obtener un código para abonar en una empresa especializada, pasando por tarjetas y transferencias bancarias. 

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En la actualidad, en cambio, estas barreras han cambiado, y la mayoría de los clientes de e-commerce se quejan de que los costos  o plazos de entrega son elevados lo que los lleva a abandonar el proceso de compra on line en la etapa final, y la falta de comunicación durante el proceso de compra para aclarar dudas o realizar preguntas.

Sin embargo las posibilidades van muchos más allá de la atención de quejas y reclamos.  Como lo digo en muchas de mis charlas y seminarios, la clave está en la experiencia del cliente, y el desafío es cómo utilizamos las nuevas tecnologías para que esta experiencia sea inigualable.  Especialmente teniendo en cuenta que ya no hablamos sólo de las tiendas en Internet sino de todas las empresas, grandes o pequeñas, que pueden incorporar distintas características del e-commerce para satisfacer y celebrar a sus clientes. 

Un servicio actual de atención al cliente debería permitir:

  • Conocer mejor el perfil del cliente, monitorizando comentarios o menciones en las redes sociales de tu marca, productos, servicios y temas de interés de tu negocio. Escuchar a tus clientes es tan importante que deberías motivar a todos los empleados a realizar este trabajo cada día.
  • Coordinar los canales de comunicación: no se trata de habilitar todos los canales de comunicación o “estar en Internet” mediante las distintas plataformas como sitio web, sitios en las redes sociales y dirección de correo electrónico sino de, en primer lugar, coordinar toda esta presencia con un estilo de comunicación y una inconografía únicos que te identifiquen en toda la red, y por otra parte que, más allá del canal elegido por el cliente para comunicarse, encuentre siempre la respuesta, asesoramiento y acompañamiento que necesite. 
  • Diseñar un servicio de atención al cliente adecuado y dotado de un equipo humano de excelencia:  Nunca me voy a cansar de decir que podemos tener la mejor tecnología, pero si carecemos de agentes adecuadamente preparados y motivados toda esa inversión será inútil; de la misma manera, quizás no contemos con tantas innovaciones pero si nuestros colaboradores en atención al cliente  están motivados y saben hacer su trabajo, siempre tendremos clientes felices en cualquier canal.
  • Ayudar al cliente a ayudarse a sí mismo: actualmente los clientes tienden cada vez más al autoservicio y la autoayuda.  Si para satisfacer una duda, el cliente puede encontrar la respuesta por sí mismo o comunicarse con un asesor, seguramente elegirá lo primero.  Desarrolla estrategias  como una sección de preguntas frecuentes en tu sitio web, manuales de ayuda, un blog con artículos interesantes y facilidades para la compra y pago. 

E-commerce + atención al cliente de excelencia

Hasta ahora hemos analizado por una parte, las características actuales del e-commerce, que como vimos ya no se limita a las tiendas electrónicas sino que los límites se van haciendo cada vez más difusos; y por otra, qué esperan los consumidores de un servicio de atención al cliente, llegando a la conclusión de que éste debe ser de excelencia más allá del canal de compra o comunicación elegido. 

Pero la experiencia del cliente puede potenciarse llegando a niveles insospechados, si utilizas al máximo las posibilidades del e-commerce haciendo que ambos, el comercio electrónico y el servicio de atención al cliente… ¡trabajen juntos! 

La propuesta es incorporar a la tienda electrónica todo aquello que hoy en día espera un cliente del servicio de atención para crear sinergia entre la tienda, el servicio y el cliente.  Si lo haces… ¡la magia sucederá!

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Haz las cosas más fáciles para tus clientes: bríndales opciones de autoservicio, información y conocimiento; permíteles administrar y controlar el tiempo y programa comunicaciones flexibles.  Utiliza canales emergentes.  Procura crear un “ecosistema” de atención al cliente donde las soluciones se integren y consoliden para brindar una experiencia única y completa.

Trabaja con la afectividad y las emociones: pareciera que en esta época super tecnificada, robotizada y mediática… los sentimientos pasan a un segundo plano. 

¡No es así! Los clientes quieren ser considerados personas únicas e irrepetibles, quieren que sus comentarios sean tomados en cuenta, y como nunca tienen la oportunidad, a partir de las redes sociales, de expresar sus opiniones y apreciaciones.   

De la misma manera tú tienes la posibilidad de recoger todas las menciones a tu marca; analiza qué emociones pueden haber llevado a realizar cada comentario pero también procura despertar emociones en tus clientes.

La comunicación con el cliente no es sólo de atender quejas y reclamos, pero si tu único vínculo con tu cliente son sus quejas y reclamos este punto es para ti. 

Dedica tiempo a crear y cultivar el vínculo afectivo con tus clientes.

¿Tienes un e-commerce? ¿Cuál es tu experiencia con la atención al cliente?

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